1 800 проданных билетов в месяц на спектакли с помощью РСЯ

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Заказчик

Театромания — продюсерский центр, который организует спектакли как в Москве и Санкт-Петербурге, так и в регионах России. Регулярно проводит гастроли постановок из стран СНГ (Беларуси, Казахстана) или других городов России (Пермский театр у Моста, театра «НитьЯ» из Екатеринбурга и др).

Особенности

• Постановки не привязаны к одному месту проведения.
• Влияет сезонность, что сказывается на планировании бюджетов.
• Интерес к спектаклям сильно зависит от региона и актерского состава.

Цели и задачи

Продажа билетов на спектакли и обеспечение заполняемости зала не менее 85%.

Целевая аудитория

Широкий круг людей из тех, кто хочет интересно провести досуг. Это необязательно заядлые театралы или искусствоведы, которые регулярно посещают спектакли.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Стратегия

Продвижение каждого спектакля, как правило, стартовали за 3-4 месяца до даты проведения.

В рекламной стратегии основной акцент делали на кампаниях в рекламной сети Яндекса (РСЯ) и принципе "1 рекламная кампания (РК) = 1 спектакль". Это позволило нам контролировать бюджет каждого мероприятия отдельно и точечно задавать креативы под настроение конкретной постановки.

Типы таргетингов в РСЯ

• Контекстный таргетинг — показываем рекламное сообщение пользователям, кто ищет информацию как провести досуг сейчас.
• Краткосрочные интересы и поведение — показываем рекламу пользователям, которые проявляют интерес к театру, посещению театров, интерес к музеям и посещение музеев и т.п.
• Ретаргетинг на клиентскую базу — продаем билеты постоянным зрителям (самая теплая аудитория).
• Ретаргетинг на всех посетителей сайта + LAL.
• Ретаргетинг на страницу спектакля — дожимаем сомневающихся уникальным УТП ("Осталось мало билетов" и т.д.).

Форматы объявлений

Старались задействовать все типы объявлений для данного плейсмента - ТГО с изображением, видео, карусель, адаптивный баннер, товарные объявления на основе фида.

На старте кампании использовали небольшие недельные бюджеты и стратегии с ограничением по средней цене конверсии (цели — начало оформления заказа, оформление заказа). Задолго до спектакля, как правило, темп продаж невысокий — редкий зритель покупает билеты сильно заранее. Стратегия с ограничением по CPA позволила контролировать стоимость привлечения заказа, обучать алгоритм на целевой аудитории и не расходовать бюджет на нецелевые клики.

По мере приближения даты мероприятия плавно увеличивали расход. За 1 месяц до мероприятия спрос активно растет, что требует большего рекламного бюджета. Если стратегия с ограничением по CPA себя исчерпывает — переводим на стратегию максимум конверсий. Как понимаем, что стратегия исчерпала себя:

• Недельный бюджет перестает тратиться полностью
• CPО растет (например, с 1500 до 3500+), а число конверсий падает
• До спектакля остается < 3-4 недель и есть свободные места в зале → нужен объем, а не экономия

Что дает переход на другую стратегию

Рост трафика и конверсий, возможность добрать колеблющуюся аудиторию. CPO при этом может стать дороже, но в рамках допустимого для выполнения цели по заполняемости зала 85%.

Если кампания в РСЯ не успевает продать весь зал, то подключаются дополнительные каналы: email-рассылки, поисковые рекламные кампании (дают более дорогой трафик и конверсии), реклама в Telegram каналах.

В рамках оптимизации проводили регулярные тестирования:

• креативов (A/B текстов/форматов),
• групп таргетингов (интересы vs ретаргет vs LAL),
• стратегий (ограничение CPA vs оплата за конверсии vs макс. конверсии),
• плейсментов (РСЯ vs Поиск vs Товарная галерея).

Также фильтровали нерелевантные площадки, корректировали ставки по соцдему и устройствам, отключали неэффективные группы таргетингов.

3. Результаты сотрудничества

• Среднее количество продаваемых билетов в месяц — 1 800.
• Средний процент конверсии (CR) - 0,9%.