Как составить ТЗ для креативных авторов, чтобы получить охваты на сотни тысяч просмотров. Разбираем на примере кейса: продвижение бренда одежды для спорта и отдыха через креативных авторов

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Накануне Нового года к нам обратился бренд спортивной и домашней одежды с целью повысить узнаваемость новых коллекций — термокомбинезонов и банных изделий. В качестве инструмента выбрали формат работы с авторами, о котором вы могли читать ранее в наших кейсах.

Перед нами стояла задача подобрать 20 авторов, соответствующих визуалу и ценностям бренда, и получить на выходе 80-90 единиц контента. Целевой показатель по охватам ставили 412 500 при стоимости просмотра не более 0,56 рублей.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Как выбирали авторов?

Перед стартом любого проекта мы обязательно просим бренд заполнить бриф и прислать брендбук, портрет ЦА, чтобы в дальнейшем опираться на эту информацию в работе.

При поиске и подборе авторов выделили для себя несколько основных тематик:

Лайфстайл-блоги: девушки 25-35 лет, которые ведут активный образ жизни, любят окружать себя красивыми вещами;

Небольшие UGC-креаторы, которые снимают контент в теплых светлых оттенках;

Спортсменки, в рилсах показывают, в чем занимаются спортом, снимают мотивирующие ролики;

Молодые мамы, которые следят за трендами в моде, хотят выглядеть красиво и дома, и на тренировке.

При подборе референсов важно было учитывать, чтобы они подходили под обозначенные параметры.

В блоге Hope Group подробнее о том, как продвигать свой бизнес через креативных авторов, и другие рекламные инструменты.

Какие именно параметры?

Больше эстетичных, светлых видео на около спортивную тематику

Минимум юмора, больше философии здорового образа жизни

Отсутствие бранной, нецензурной лексики в аудио и надписях к роликам

Важно было принять во внимание, что блогеры снимали ролики с разными видами изделий — спортивными и банными. И референсы, в которых выигрышно можно было показать комбинезон, не подходили для демонстрации халата или накидки.

В итоге, мы подобрали 20 различных референсов, но так как из-за новогодних праздников размещения сдвинулись по срокам, пришлось заменить часть из них более актуальными.

Оперативное реагирование — залог успеха

В процессе работы столкнулись с тем, что авторы выбирали одни и те же референсы. Это были наиболее простые с точки зрения съемок и монтажа ролики. К тому же, качество контента у некоторых авторов недотягивало до ожидаемого уровня.

Чтобы не плодить однотипные рилсы, мы оперативно собрали еще около 10 новых референсов и скорректировали ТЗ, исключив из него те сценарии, которые использовали более трех авторов. А для улучшения качества роликов более детально прописали требования к параметрам съемок по каждому референсу.

Детали ТЗ — на чем делаем акцент?

В начале ТЗ обязательно прописываем основные требования к роликам. Обычно в данном блоке указываем, где предпочтительно проводить съемку (улица, студия, домашний интерьер) и при каком освещении (дневное, хороший свет и т.д.), где ставить отметки бренда, и что нужно упомянуть в описании к рилсам.

Тут же еще раз объясняем, что задача автора — максимально нативно вписать в свой контент предложенные референсы, так как в данном формате основная цель — получить высокие охваты за счет виральности роликов, а не призывать к покупке напрямую.

Далее идет перечень референсов. И к каждому — небольшое описание, в котором указано что и как лучше снять, какие элементы (звук, монтаж, подачу) оставить как в оригинале, а какие адаптировать под себя.

*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

3. Результаты сотрудничества

Таким образом, автор понимает, какие ключевые моменты нужно учесть еще до съемки роликов. И выбирает те референсы, которые сможет качественно реализовать и встроить в свой блог.

Результаты работы в проекте

Выложили 87 роликов за два месяца;

Получили охват 473 545 человек;

Стоимость просмотра — 48 копеек.

В данный момент мы продолжаем работу с брендом. По итогам первых месяцев сотрудничества скорректировали критерии отбора авторов и в новом периоде сделали упор на лайфстайл-авторов и аккаунты спортсменок. А также, отказались от продвижения изделий из банной коллекции в пользу спортивных вещей, как более востребованных и узнаваемых товаров бренда.