Геймификации в ВК: 1,4 млн охвата с ценой брендового действия 0,17 рублей для подгузников Tanoshi

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Tanoshi — это про живое и неидеализированное родительство. Особая задача маркетинга бренда — вовлечение в родительство пап. В ноябре 2023 года партнеры увидели один из наших кейсов по геймификациям и сказали: «Хотим так же!»

Основной целью этого спецпроекта было имиджевое продвижение: повысить узнаваемость, привлечь новую аудиторию, донести до нее ценности и смыслы. Параллельно планировали получить прямые продажи и решить другие задачи перфоманс-маркетинга в соцсетях.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Сначала мы разработали структуру геймификации. В качестве сюжетной концепции выбрали сценарий «Волшебный мир снов». Придумали героев квеста, и традиционного помощника, с ником Бигмама88. За Бигмамой88 скрывались советы реального эксперта, педиатра и неонатолога.

В качестве основного референса визуала выступила игра The Sims — понятный и знакомый нашей аудитории современных молодых родителей формат.

Основной проблемой, вокруг которой будет развиваться сюжет, выбрали тему страшных снов. А дальше началось самое интересное.

Два варианта игрового процесса в зависимости от выбора персонажа: мама или папа. Во-первых, так мы доносили до аудитории идею, что современное родительство — это обоюдный и равноценный вклад в воспитание ребенка. Во-вторых, за счет разветвления сюжета сделали его более интересным, потому что мамы и папы обычно по-разному подходят к решению задач.

Настроили чат-бота так, чтобы получился настоящий сериал. Все сообщения уходили по таймерам, каждая новая серия выходила только на следующий день. Днем пользователи получали полезную информацию, а вечером применяли ее в игровом квесте. Это помогло снизить нагрузку на бота, но, что важнее, триггер ограниченности помогал нам держать интригу и вовлекать аудиторию в процесс.

Для возвращения аудитории разработали систему пушей. Они активировали аудиторию: мотивировали пройти квест, на котором они застряли, и напоминали о выходе новой серии.

Привлекали в игру аудиторию через таргетированную рекламу ВКонтакте. Вели кампании по двум направлениям: реклама с подпиской и реклама розыгрыша с условием подписки. В качестве креативов использовали визуалы из сериала, изображения продукции и элементы фирменного стиля Tanoshi. Тестировали оба рекламных кабинета ВКонтакте. Новый кабинет показал результаты лучше, поэтому в итоге оставили только его.

3. Результаты сотрудничества

Результаты с точки зрения активности аудитории. Всего играло 3.169 человек, до концы игры дошло 25,4%. На входе в квест женщин было больше, чем мужчин: 88,5% против 11,5%. Но доходимость оказалась выше именно у мужской аудитории. Например, до 4-го этапа игры дошли 42% игравших за маму и 56,5% игравших за папу.

Результаты с точки зрения брендинга. Аудитория охотно реагирует на игровые механики в рекламе и вовлекается в коммуникацию с брендом. Более 70% участников игры — это новая аудитория, которая ранее не была знакома с брендом.

Результаты с точки зрения развития рассылки. Один из важнейших результатов проекта — увеличение аудитории рассылки. Опыт других подобных проектов показывает, что рассылка напрямую влияет на LTV.