Как с помощью кастдева подчинить сложный интерфейс и сберечь миллионы: кейс Ingate Performance и «Петрович»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент и задача

«Петрович» — гигант российского рынка стройки и ремонта среди ретейлеров. Работает в направлении B2B и B2C.

Клиент пришел к нам с задачей: переосмыслить и оптимизировать личные кабинеты для B2B-клиентов, учитывая две абсолютно разные аудитории.

Наша стратегия — исследовать реальные потребности и опыт пользователей. Мы разобрали клиентскую базу, провели глубинные интервью и детальный анализ конкурентов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы провели исследование, собрав не только данные, но и полезные инсайты. Вот как это было организовано.

Подготовили аудиторию. Работали с двумя группами: поставщиками и заказчиками-оптовиками. Найти их вручную — сложно, поэтому подключили клиента и его базу. В выборку включили опытных участников и новичков из компаний разного масштаба. Это нужно, чтобы учесть отличия в их CJM и интересы.

Особенность респондентов: они уже имели опыт работы с брендом. Знали его сильные и слабые стороны, опирались на реальные примеры в ответах. Благодаря такой осведомленности, мы смогли более глубоко изучить текущие проблемы и собрать более точные выводы с рекомендациями.

Создали дизайн интервью. Подготовили сценарии использования личного кабинета для двух групп, добавили вопросы о текущих процессах взаимодействия с нами, проблемах, болях и потребностях.

Отдельно нужно было выяснить, как аудитории работают с другими платформами. Эти данные помогли в конкурентном анализе и выявили наши преимущества.

Согласовали скрипты с клиентом — получилось около 26 открытых вопросов на сегмент.

Организовали интервью. Провели интервью в несколько шагов, чтобы повысить вовлеченность и качество ответов за счет лояльности собеседников:

сначала через базу клиента разослали анонс интервью: описали цели, процесс и указали контакты интервьюера. Так мы стремились сформировать доверие к нашим звонкам;

затем обзванивали клиентов, уточняли цель исследования и согласовывали удобное время для беседы.

Провели интервью. Использовали формат полуструктурированного интервью с заранее подготовленным скриптом. В ходе беседы добавляли уточняющие вопросы, опираясь на ответы собеседника, чтобы раскрыть интересные моменты — дополнительные инсайты.

Идеально, если интервью проводят эксперты с опытом в журналистике, как было в нашем кейсе. А если опыта нет?

• наладьте контакт, расположите собеседника к себе, практикуйте small talk;
• задавайте уточняющие вопросы, если ответы слишком обобщенные: «Почему это важно для вас?» «Можете вспомнить конкретный пример?»;
• не подсказывайте и не навязывайте ответы. Лучше спросить: «Какие трудности возникли?» вместо «Было сложно с…?»;
• не бойтесь пауз в диалоге — именно в такие моменты собеседник может лучше раскрыться и дать больше вводных.

Изучили конкурентов и их функционал. Отобрали лидеров рынка среди аналогичных компаний и тендерных платформ. Проанализировали личные кабинеты для обеих аудиторий, разобрали механику, выделили сильные стороны и отметили недостатки. Встречались как устаревшие неудобные интерфейсы, так и современные сайты с продвинутыми маркетинговыми фишками.

Составили перечень базовых функций для обязательного внедрения. По остальным провели количественный анализ, выявив пересечения решений у конкурентов, и сопоставив с выводами из кастдевов.

На выходе получаем не просто анализ рынка, а конкретный список рекомендаций: что внедрять, а что исключить для экономии бюджета.

Что делать, если нет лояльной базы

Выше мы рассказали о первом этапе исследования — подготовке аудитории. Наши респонденты уже взаимодействовали с брендом, что значительно упростило коммуникацию. Но как быть с холодной базой? У Ingate Performance накоплена достаточная экспертиза в исследовании ЦА, проведении кастдевов и построении CJM. На основе своего опыта делимся рекомендациями, как замотивировать холодную базу:

• Финансовые стимулы. Например, оплачиваемое интервью (в вилке 500–3000 руб. за 20–60 минут) хорошо работает в B2C.
• Промокоды и скидки. Предоставляйте бонусы после опроса: бесплатный доступ к сервису, расширение тарифа или увеличение лимитов.
• Социальную мотивацию. Опирайтесь на экспертность или влияние респондента на продукт. Например: «Поделитесь опытом и получите доступ к итогам исследования» или «Помогите улучшить продукт, который решает ваши задачи».

Эти способы можно сочетать. Выбор зависит от сложности поиска аудитории — в узких нишах это особенно трудно. При любом раскладе старайтесь снизить нагрузку на респондентов: используйте удобный формат общения и не затягивайте интервью.

3. Результаты сотрудничества

Мы подготовили две презентации с результатами кастдева и анализа конкурентов на основе 30-ти проведенных интервью и разбора восьми личных кабинетов.

Выяснили, что реально нужно B2B-клиентам, и отсеяли предположения, не связанные с их потребностями.

Ключевой инсайт: создавать личный кабинет с нуля — дорого, долго и рискованно. Вместо этого предложили команде клиента доработать текущие кабинеты, добавив нужные функции и повысив удобство.

С помощью количественных исследований мы смогли скорректировать некоторые идеи, казавшиеся удачными после интервью. Одна из таких идей — логистический маркетплейс внутри тендерной площадки: клиент в беседе поддержал эту идею, и мы начали её прорабатывать. Но анализ данных убедительно показал, что разработка нецелесообразна по многим причинам и от нее лучше отказаться.