Маркетинг отельного бизнеса: как мы определяли портрет гостя с сайта

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Отель обращается с типичной ситуацией: реклама работает, на сайт заходят люди, но бронирований — минимум. Кто эти пользователи? Что они делают на сайте? Почему одни исчезают после первой страницы, а другие всё-таки доходят до формы бронирования?

Параллельно встают другие вопросы:

• какие источники трафика действительно приносят результат, а какие просто создают активность без заявок?
• почему одни объявления конвертируют, а другие сливают бюджет?
• насколько удобен сайт с точки зрения пользователя?

Отель хотел не просто собрать цифры, а увидеть полную картину: кто его аудитория, как она себя ведёт и где именно происходят сбои. Для этого мы предложили использовать Яндекс.Метрику — не как счётчик посещений, а как аналитический инструмент.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Чтобы получить полноценный «чек-ап» маркетинга и поведения гостей, мы подключили все ключевые инструменты Яндекс.Метрики. Настроили цели, включили Вебвизор, разобрали отчёты по источникам, площадкам, поисковым запросам, устройствам, географии и интересам.

Наша цель — понять, какие действия на сайте ведут к бронированиям, а какие нет. Увидеть, как гости взаимодействуют с сайтом, где «спотыкаются», на чём теряются. И на основании этого — перераспределить рекламные бюджеты и скорректировать интерфейс сайта.

1. Настроили цели

Начали с самого важного — целей. В большинстве отелей они настроены формально: пользователь зашёл на страницу контактов — засчитано. Просмотрел три экрана — тоже засчитано. Это создаёт иллюзию активности, но не даёт понимания, что приводит к реальным заявкам.

Мы полностью перестроили систему:

• настроили макроконверсии: бронирование, заявка, звонок;
• добавили микроконверсии: просмотр номеров, выбор тарифа;
• интегрировали с CRM (если используется), чтобы отслеживать не просто интерес, а оплату.

Теперь Метрика отслеживала действия, а не визиты.

2. Подключили Вебвизор

Вебвизор — инструмент, который показывает, как пользователь взаимодействует с сайтом: куда кликает, сколько времени проводит на страницах, на каком этапе уходит.

Мы посмотрели десятки сессий и увидели:

• часть пользователей просто не находит кнопку «Забронировать» на мобильной версии;
• некоторые открывают форму заявки, но не заполняют её — слишком много полей или неочевидная структура;
• на некоторых страницах пользователи проводили меньше 10 секунд — это явно сигнал.

По итогам Вебвизора мы передали разработчикам конкретные точки доработки, включая адаптацию мобильной версии и упрощение формы бронирования.

3. Разобрали карты поведения

Карты кликов, скроллинга и ссылок — незаменимы для аудита посадочной. Мы увидели, какие зоны сайта активны, а какие — просто визуальный шум.

Оказалось, что:

• блок со спецпредложениями расположен слишком низко, до него просто не докручивают;
• пользователи активно кликают на изображения, ожидая переход, но они неактивны;
• форма бронирования, наоборот, не замечается — уходит за экран.

Мы предложили перестроить приоритеты: важное — вверх, второстепенное — вниз, визуальные элементы — интерактивными. Так пользователь получает чёткий маршрут к бронированию.

4. Изучили источники трафика

• Через отчёт «Источники, сводка» стало видно, какие каналы реально работают;
• Социальные сети давали неплохой трафик, но почти не приносили заявок;
• А вот поисковая реклама и переходы с карт Яндекса — наоборот, давали конкретные брони;
• Мы предложили перераспределить бюджет: меньше на лайки и клики, больше — на каналы, которые приводят покупателей.

5. Провели аудит рекламных кампаний через «Директ сводку»

Даже без доступа к личному кабинету Яндекс.Директа мы увидели, какие кампании работали, когда запускались, сколько стоили и какой результат давали. Сравнили конверсии, CTR, стоимость лида.

Некоторые кампании откручивались на «автомате» без контроля. Мы зафиксировали их, провели срез по ключевым показателям и предложили реструктурировать группы, изменить стратегии ставок и пересобрать креативы.

6. Провели аудит рекламных кампаний через «Директ сводку»

В отчёте по запросам мы нашли ключи, которые не должны были приводить людей на сайт:

• «скачать прайс гостиницы»
• «гостиница бесплатно»
• «отдых без оплаты»

Это был не наш трафик. Мы настроили фильтр по Яндекс.Директ и через атрибуции оставили только рекламные переходы. Далее — чистка и расширение минус-слов. Так мы убрали значительную долю нецелевой аудитории.

7. Проверили рекламные площадки

• Реклама в РСЯ шла по тысячам сайтов, часть из которых — откровенно бесполезные;
• На некоторых площадках CTR был выше 60%, а заявок — ноль. Это характерный признак фрода или скликивания;
• Мы составили список доменов, отсеяли мусор, обновили список запрещённых площадок и порекомендовали автоматическое отключение подозрительных ресурсов.

8. Изучили географию, устройства и время активности

Отчёт «География» показал, что реальные бронирования шли вовсе не из ближайших регионов, как предполагалось, а из Москвы и Нижнего Новгорода. Мы усилили таргетинг именно на эти города.

Анализ времени показал: ночью идут подозрительно активные клики с минимальной конверсией. Мы ограничили показ рекламы с 23:00 до 06:00, оставив только брендовые кампании.

Также увидели, что 60% трафика — с мобильных устройств. Проверили адаптивность сайта, исправили мобильную вёрстку и протестировали путь бронирования вручную.

8. Изучили географию, устройства и время активности

Отчёт по долгосрочным интересам дал инсайты: у части пользователей высокий Affinity Index по инвестициям, путешествиям, загородному отдыху.

Это позволило не только сегментировать рекламу, но и переработать тексты, сделать креативы более персонализированными. Например, предложить спецпредложения для бизнес-туристов или семей с детьми.

3. Результаты сотрудничества

• До 20% нецелевого трафика устранено за счёт чистки запросов и площадок;
• Стоимость заявки снижена на 28%;
• 7 UX-проблем выявлено и устранено;
• Вовлечённость выросла на 42% после корректировок интерфейса;
• Настроена система целей и аналитики: теперь отслеживаются реальные действия, а не «галочки»